2018年广东培正学院本科插班生专业课考试大纲

广东培正学院2018年本科插班生专业课考试大纲

《广告学概论》考试大纲

Ⅰ.考试性质

普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。该考试所包含的内容将大致稳定，试题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。

Ⅱ.考试内容

一、考试基本要求

要求考生能理解并准确地解释广告基本概念，熟悉现代广告运作的流程和基本原理，掌握广告媒体选择，广告策划、广告信息的处理，广告效果测定等广告业务操作的基本方法，对广告历史、广告环境、广告管理和国际广告有所认知和了解。

 二、考核知识点及考核要求

本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：

识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表达。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本理论、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

专题一 广告概论

一、考核知识点

1、广告的定义

2、广告的构成要素

3、广告的分类

二、考核要求

1、识记

（1）广告的概念

（2）广告环境的概念

2、领会

（1）广告的分类

（2）广告的构成要素

3、应用

（1）现代广告业的变化

（2）现代广告环境的变化

专题二 广告的起源与发展

一、考核知识点

1、古代广告

2、世界近现代的广告的发展

3、中国近现代广告的发展

二、考核要求

1、识记

（1）中国古代广告的历史

（2）世界现代广告的发展

专题三 广告学与其他学科的关系

一、考核知识点

1、广告学与市场营销学的关系

2、广告学与心理学的关系

3、广告学与社会学的关系

二、考核要求

1、识记

（1）广告学与市场营销学的关系

（2）广告学与心理学的关系

（3）广告学与社会学的关系

2、领会

（1）市场细分与广告定位

（2）产品生命周期理论

（3）整合营销传播

3、应用

（1）从具体案例中判断心理学原理在广告中的应用

（2）从具体案例中判断社会学原理在广告中的应用

专题四现代广告业

一、考核知识点

1、现代广告业的性质与任务

2、广告的功能与作用

3、现代广告对社会的影响 

二、考核要求

1、识记

（1）现代广告业的性质和任务

2、领会

（1）广告的功能与作用

（2）现代广告对社会的影响

3、应用

（1）广告作用的双重性的理解

专题五 广告原理与运作规律

一、考核知识点

1、广告学的基本原理

2、广告定位理论   

3、USP理论与整合营销传播

4、5W理论 4P与4C理论 6W+6O理论与消费者行为研究

5、认知理论与广告心理研究

二、考核要求

1、识记

（1）广告与公共关系的联系

（2）广告的传播学原理

2、领会

（1）广告定位论

（2）整合营销传播

（3）4P-4C的理论转变

3、应用

（1）USP理论与整合营销传播的应用

专题六 广告运作规律

一、考核知识点

1、广告活动的一般规律

2、广告公司的运作规律

3、广告策划

二、考核要求

1、识记

（1）广告活动的一般规律

（2）广告公司的运作规律

2、领会

（1）广告策划的含义和特性

（2）广告策划的主要内容

（3）广告策划的一般程序

3、应用

（1）结合具体广告目标进行广告策划的主要内容编写

专题七 广告主体与客体

一、考核知识点

1、广告组织的类型

2、广告代理制   

二、考核要求

1、识记

（1）广告组织的类型和运作

2、领会

（1）广告代理制的内容

（2）广告代理制的实施意义

专题八 广告信息

一、考核知识点

 1、广告信息的构成与传播

2、广告主题

3、广告创意  

二、考核要求

1、识记

（1）广告信息传播中的障碍

（2）广告主题理论与实践发展的几个阶段

2、领会

（1）什么是广告主题

（2）广告创意的要求与方法

（3）广告创意实施

3、应用

（1）广告主题确定

（2）广告创意

（3）广告文案写作

专题九 广告媒体

一、考核知识点

1、广告媒体类型

2、广告媒体特征

3、媒介计划制定

二、考核要求

1、识记

（1）广告媒体类型

（2）广告媒体特征

2、领会

（1）媒介计划制定与执行

（2）新媒体与传统媒体对比特征

3、应用

（1）媒介计划的制定

专题十 广告客体

一、考核知识点

1、广告客体构成和性质

2、广告与消费者行为

3、广告与网络时代的受众行为     

二、考试要求

1、识记

（1）广告客体构成与性质

（2）消费者含义与类别

2、领会

（1）影响消费者行为的因素

（2）网络时代受众的新特点

3、应用

（1）网络广告观念的转变

（2）网络广告策略

专题十一 广告效果测定

一、考核知识点

1、广告效果含义

2、广告效果测定的基本方法       

3、网络广告效果测定

二、考试要求

1、识记

（1）广告效果含义

（2）广告效果分类

2、领会

（1）广告效果测定的基本方法

（2）网络广告效果测定指标

3、应用

（1）具体案例广告效果测定

专题十二 广告管理

一、考核知识点

1、广告管理定义特点

2、广告管理内容  

二、考试要求

1、识记

（1）广告管理定义和特点

2、领会

（1）对不同对象广告管理的内容

3、应用

判定虚假广告、违规广告

专题十三 国际广告

一、考核知识点

1、国际广告现状

2、国际广告发展趋势

二、考试要求

1、识记

（1）国际广告现状

（2）国际广告策略

Ⅲ.考试形式及试卷结构

1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2、试卷内容比例：第一章～第四章占30%，第五章～第九章占45%，第十章～第十二章20%，第十三章占5%。

3、试卷题型比例：单选题占20%，判断题占10%，名词解释占12%，简答题占24%，论述题占20%，案例分析14%。

4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。

Ⅳ.参考书目

《广告学概论（第三版）》，陈培爱主编，北京：高等教育出版社，2014.

Ⅴ.题型示例

一、单选题（每题2分，选错或多选都无分，共20分）

1.广告的基本功能是(      )

A. 引导消费     B.促进销售     C.激励竞争     D.传播信息

2.在产品生命周期的(      )，广告需要在大量市场中打开知名度。

A.导入期      B.成长期       C.成熟期        D.衰退期

二、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”。每小题1分，共10 分。）

1．广告的社会监督包括消费者监督、广告群众的监督、新闻舆论监督等。（    ）

2．广告创作是艺术表现的随意发挥，为使创意具有灵活性，它不需要也不应该

建立在市场调查和科学分析的基础上。（    ）

三、名词解释（每题4分，共12分）

1．广告

2．广告主题

四、简答题（每题8分，共24分）

1．广告实体定位的具体内容是什么？

2．广告创意的方法有哪些？

五、论述题（每题10分，共20分）

1．试论USP理论在广告创作中的应用。

2．论述4C理论在广告中的应用。

六、广告创作题（1题，共14分）

盼盼食品集团始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，在全国范围内建立了16家分公司。“艾比利”系列膨化产品以马铃薯全粉、淀粉等主要原料的油炸型膨化食品，有真情原味、激情香辣味、田园番茄味、风情烧烤四种口味。目前公司推出新产品艾比利透明装薯片，希望通过广告对该产品进行宣传和推广。

目标消费群：12-28岁消费群体（大学生、中学生及时尚、年轻的白领上班族）

品牌调性：年轻、时尚、休闲

广告主题：薯片艾比利，快乐我定义（艾比利薯片），好身材亮出来（艾比利透明装）

传播与营销目的：让目标消费群体特别是高校学生充分了解盼盼食品集团，了解盼盼食品品牌和产品，特别了解分品牌“艾比利”系列膨化产品，从而能够更好地理解健康安全食品的概念，向消费准确传达艾比利品牌“年轻、时尚、休闲”的调性，在提及休闲食品时能自然联想到盼盼食品特别是艾比利薯片系列食品。

题目：请根据以上背景资料，为盼盼薯片撰写一份针对大学校园推广的简要广告策划书，预算100万。

要求：创意新颖，结构完整，写作规范，条理清晰，突出体现盼盼艾比利薯片的特点和品牌诉求，符合广告主题和企业传播与营销的目标。